Знакомьтесь, Катерина Тульская: дизайнер, исследователь, стратег

У нас в Бланке есть традиция. Каждый новый год мы ходим… Нет, не в аэропорт и не на улицу Строителей. Мы ходим на интересные встречи. С друзьями и коллегами, а также их проектами.
2 января 2016 года стал днем Катерины Тульской. Вера и любовь к жизни, страстность и доброта - черты, определяющие её образ и действия. Пять лет Катя руководила издательской студией, попутно занимаясь танцами и плаванием. На два года южным ветром её занесло в паркур. Однажды коллега и друг сказал Катерине: "Ты - исследователь-стратег", что очень точно характеризует и её образ мыслей и те проекты, за которые Катя берется. Она работает с госуслугами, ритейлом, навигацией общественных мест, руководит Design Research Group, а также активно внедряет доступную среду в офисах «Мои документы».


Небольшое кафе в самом центре Москвы окутало нас теплом посреди лютых новогодних морозов. Горячий кофе и мягкие диваны сразу расположили к разговору о сервис-дизайне, удобствах и смысле жизни (темы мельче в начале года в голову не шли).

Катерина, мой первый вопрос о самом сущностном, о том, без чего не может быть дизайна вообще и сервис-дизайна в частности – об эмпатии. На мой взгляд, если говорить в целом о нашем народе, эмпатия – не наш культурный код. Ну нет её у нас, не родилась. Как думаешь, можно с этим бороться и приучить людей к эмпатии?

- Бороться нельзя.

А приучить?

- Думаю, можно.

Каким образом?

- Очень трудоемким (смеется). Лично для себя, в минувшем году, я сделала серьезный выбор и пошла работать внутрь госсистемы. Прекрасно понимая, куда иду работать. Думаю, что приучить людей к эмпатии можно, если говорить на языке бизнеса, используя исключительно несколько каналов. Во-первых, личный пример. Самому надо быть таким человеком, исповедовать принципы и ценности эмпатии, жить этим, верить в это и доносить эту систему до других примером своей жизни. Невозможно говорить об эмпатии и быть при этом неэмпатичным человеком. Люди быстро чувствуют фальшь и перестают слушать неэмпатичных людей. Банально не верят. Во-вторых, донесение принципов эмпатии возможно через рабочие каналы. Я работаю в отделе маркетинга, в команде мэра – центры госуслуг «Мои документы», и стараюсь говорить об эмпатии со своими коллегами. В-третьих, взаимодействую с другими частями правительственной инфрастуктуры, где, к слову, людям очень тяжело со мной, потому что я говорю о малопонятных для чиновников вещах. В-четвертых, работаю с Учебным отделом, который проводит внутренние тренинги для развития сотрудников. В-пятых, работаю с физической средой по центрам «Мои документы».


Как думаешь, способны ли профессиональные дизайнеры, которые знают, как делать правильные вещи, знакомы с проектной работой и культурными кодами, способны ли они компенсировать недостаток эмпатии в системе и людях, закладывая свою эмпатию в свои проекты на 150%?

- Не способны. Могут развивать, поддерживать, стать примером. Я не зря сказала, что доносить идеи эмпатии надо через несколько каналов. Я работаю сейчас над программой по обслуживанию людей с разными возможностями. Изучаю множество материалов, российских, зарубежных, видео контент изучаю, выстраиваю партнерские отношения с РООИ «Перспективой», НКО «Доступная Среда» - со всеми, кто готов пойти навстречу госсектору. В программе будут принимать участие люди с разными возможностями. Не зная потребностей людей с ограниченными возможностями, трудностей, с которыми они сталкиваются, невозможно разрабатывать продукты необходимые для них. К сожалению, тема эта долгое время находилась в стагнации, и уровень осознания проблемы нашим населением находится на очень низком уровне. Невозможно научиться диалогу и коммуникациям с людьми, если ты не знаешь их языка. Мне очень нравится слово «другизм», я придумала его для себя по мере роста исследовательской практики. На мой взгляд, хорошего исследователя определяют несколько компетенций. Первая – способность отказываться от себя и своих стереотипов. Невозможно ничего сделать, если считать другого человека каким-то не таким, не правильным. Если ты так думаешь, то это твоя проблема. Как я уже сказала, невозможно называть себя эмпатом, если даже в самых простых проявлениях ты не эмпатичен и используешь людей ради достижения своих целей. Это аномально. Другое дело, что у нас не принято явно и открыто демонстрировать свою эмпатию, свое сочувствие к другим. Эти качества есть у наших людей, но они глубоко спрятаны. Люди бояться оказаться в роли белых ворон и демонстрируют сочувствие только сильные духом.

Расскажи подробнее о своей работе по созданию безбарьерной среды в Центрах «Мои документы».

- Летом прошлого года я получила приглашение от начальника отдела маркетинга ГБУ МФЦ Ольги Афонькиной прийти на работу к ним специально для разработки доступной среды с опорой на дизайн-мышление и сервис-дизайн. Я благодарна ей за постоянную поддержку. На тот момент мои интересы и компетенции совпали с задачами государства, которое вплотную занялось этим вопросом. Не замечать далее проблемы колясочников невозможно, но решить их проблемы государство не может, потому что не умеет. В госструктурах никто не понимает что такое проектная работа. Не понимают, что для разработки доступной среды нужна грамотно сформированная команда, в которой должны быть: колясочник, архитектор, понимающий конструктивные особенности доступной среды, инженер, способный сделать чертежи пандуса, лестницы, подъемников, производственники. Кроме них в команду нужен эксперт по доступной среде или универсальному дизайну. Я считаю, что таким специалистом может стать представитель специализированных НКО, типа РООИ «Перспектива» или «Доступная среда». В обязательном порядке в рабочую группу должны входить представители государственной инфраструктуры, знающие все нюансы системы, чтобы была ясность, как максимально быстро решить тот или иной вопрос в большом бюрократическом механизме, разные части которого отвечают за разные фрагменты территории. Доходит до смешного: бордюры, тротуары и парковочные места вокруг одного здания могут принадлежать разным субъектам хозяйственной деятельности. Очень многие офисы «Мои документы» располагаются в арендованных помещениях, собственникам которых совершенно не интересны ни проблемы колясочников, ни заботы государства. В таких зданиях мы не можем ничего перестраивать или достраивать. При этом, на сотрудников центров ежедневно обрушиваются потоки жалоб, негатива, претензий. А это простые люди, такие же, как и мы с вами - они ни в чем не виноваты и ничего сделать с отсутствием пандусов не могут. В общем, вопрос сложный и болезненный, требующий решения. И мы стараемся его найти.


Катерина, расскажи немного о себе и своем опыте в дизайн-индустрии

- Опыт в дизайне у меня очень большой (смеется), с самого детства. Мой папа, Юрий Александрович Тульский, был художником, работал с графикой, акварелью, мастер по дереву. И учить меня рисовать он начал с пеленок. В детстве я очень хорошо рисовала, хотя акварель не далась мне на таком уровне, каким владел он. После его смерти, а мне тогда было 6 лет, я забросила рисование, хотя до сих пор люблю выжигать по дереву. Самое главное, чему он меня успел научить – это открыто смотреть на мир, на жизнь.

В детстве Катя любила участвовать в работе отца
Первое свое образование я получила в РГГУ, на факультете филологии, чему я очень рада. Мои университетские Учителя – наш декан Галина Андреевна Белая, Тамарченко Натан Давидович, Дина Махмудовна Магомедова, – учили нас мыслить, совмещая разные области. Нам все время позволяли делать бОльший объем работы, чем предполагал учебный план. Нам разрешали ходить на занятия на другие факультеты, летом мы выезжали на этнографические исследования в деревни (спасибо нашему заведующему кафедрой Андрею Борисовичу Морозу), к бабушкам и дедушкам. Уже тогда мы учились пользоваться диктофонами, сами расшифровывали записи, делали подробные исследовательские отчеты о поездках, которые в итоге выглядели толстенными томами. В этих поездках мы учились понимать крестьян, мир, в котором они живут, их быт и традиции, образ мыслей, причины формирования их языка. Мне очень нравились эти поездки. Собственно, тогда я и освоила этнографические исследования, которыми теперь занимаюсь, но уже под другим углом зрения.

Позже я окончила факультета графического дизайна в МГУП им. Ивана Федорова, а в 2008 году получила первый свой диплом в БВШД по дизайну и верстке многостраничных изданий. Мой практический опыт начался в 2005 году с позиции дизайн-менеджера отдела маркетинга в одной крупной спутниковой компании, и там я как раз отвечала за подготовку всех информационных и маркетинговых материалов. Я благодарна судьбе за эту работу, потому что именно в этой компании я поняла, как я не хочу работать, и я раз и навсегда покинула офис. Уволившись из большой компании, я начала сотрудничество с большим медицинским издательством простым дизайнером. Я прошла туда по конкурсу, как я его выиграла, я не понимаю сейчас (смеется). На тот момент я ничего не понимала в дизайне как в способе упаковки товара или услуги, его рекламе. Но я люблю учиться. И прежде чем начать сотрудничество с издательством, я изучила досконально все графические пакеты и программы для верстки. На конкурс я подготовила три концепта плаката для одной фармацевтической компании и один из них очень понравился конечному клиенту. За время работы с издательством мне удалось создать полноценный отдел дизайна, со своим копирайтером, верстальщиком, помощником дизайнера. Из издательства я ушла через полгода и уже полностью на фриланс. Ушла ничего не зная об этом. Не понимая ни законов, ни переговоров, ни менеджмента, ни правил общения с клиентами. Ничего! Возможно, тогда я не справилась бы с ситуацией, но рядом со мной был любящий муж, который поддерживал меня во всем, помогал учиться, сдавать тесты, участвовать в тендерах и не опускать руки. И через полгода я получила свой первый заказ. Это был журнал VOGUE, который в 2007 году выводил на российский рынок свое приложение VOGUE Knitting. Я тогда работала напрямую с Америкой, и это был колоссальный и очень полезный опыт. Мне пришлось познакомиться с российским типографским производством, которое изрядно отличается от знакомого мне финского. Также я освоила системы управления проектами в он-лайн режиме. Плюс у нас были 9 часов разницы и мне пришлось подстраиваться под их график, создав свою Америку в России. Вместе мы сделали несколько номеров. Постепенно у меня появились и другие клиенты. И вместе с ними большой разнообразный опыт. А также большая он-лайн команда, с которой я делала все свои проекты.

Почему при таком большом и обширном опыте ты решила пойти учиться дизайн-менеджменту?

- Тому было несколько причин. Я поняла, что созданная мною издательская студия достигла своего потолка и далее ее надо реформировать. А как это сделать, я не знала. Понимала, что в такой ситуации нужны менеджерские знания и навыки более высокого уровня. К тому же, в 2011 году рынок периодики переживал неспокойные времена, и мне не хотелось участвовать в борьбе за заказы с крупными игроками. Плюс в тот момент одна из моих коллег сказала мне: «Катя, иди туда! Там тебе перевернут мозг, там дизайн-мышление!».

Курс «Дизайн-менеджмент» дал тебе ответы на твои вопросы?

- Нет.

А другие твои ожидания он оправдал?

- Да! Он открыл мне новые грани дизайн-процесса. Многие из которых я чувствовала интуитивно, и не знала как назвать. Например, когда я приходила к клиенту и мы обсуждали будущее издание, я всегда спрашивала о том, кто и как будет его использовать. Узнавала, будет ли издание доступно детям, в какой ситуации оно должно работать. Поэтому, когда на курсе я узнала о дизайн-мышлении, эта методика очень легко легла на мой опыт работы как с заказчиками, так и с конечными пользователями. Плюс я получила набор инструментов, с помощью которых стало гораздо проще делать привычную и любимую работу.

Почему сейчас ты посвятила себя исследованиям пользователей?

- У меня мозг так работает. Я – конвергент, очень ярко выраженный, умею из ничего создать что-то, быстро построить связки между людьми и явлениями. И на основе этого быстро увидеть конечный результат и выстроить стратегию. Недавно один мой друг сказал: «Катя, ты – исследователь-стратег». Думаю, он прав.

Сложно продвигать тему предпроектных исследований на нашем рынке?

- Сложно. Это очень непростые продажи.

Как клиенты реагируют на твои предложения о проведении исследований и как они реагируют на результаты?

- Сейчас уже клиенты сами просят провести для них исследования. Они понимают, что могут получить и что результаты исследования им точно пригодятся при разработке продуктов. Большинство моих клиентов просят провести для них качественные исследования. Моя исследовательская история началась сразу после Британки, когда мы выводили на рынок проект «Сайнбокс». Я четко понимала, что нам нужна сильная отстройка от конкурентов, что нас никто не знает, и в нашу базу проектирования мы закладываем такие сложные продукты как дизайн-мышление, исследовательский процесс, сервис-дизайн. И если бы я тогда не начала активно пиарить тему исследований, дизайн-мышления и сервис-дизайна, мы бы провалились. Я выстроила очень четкую стратегию сразу через несколько каналов, как публичных, так и личных продаж, чтобы все узнали о том, что компания «Сайнбокс» работает с конечным пользователем, выстраивая навигацию непосредственно для человека.

Сегодня клиенты приходят ко мне сами. В первую очередь потому, что рынок сильно поменялся и жизненно необходимо понимать как тот или иной продукт будет встраиваться в жизнь человека.


Какими инструментами ты пользуешься в ходе исследований, какие инструменты нравятся больше?

- Сначала я изучаю клиента, и стараюсь понять его пожелания и запросы. Одинаковых проектов у меня пока нет, поэтому каждый раз работа строится по-разному. Одни проекты я могу начать с прототипирования, другие – с тестирования. Могу начать с кабинетных исследований и следом сразу запустить глубинные интервью, чтобы получить первую информацию и оценить верность наших гипотез. Или могу запустить экспресс-интервью по самым разным областям для быстрого сбора информации. И одновременно запустить видеодневники. Интересно, что внутри исследовательского этапа может начаться еще один, предварительный, часто параллельно с заключением договора, для формирования более четкого понимания конечных результатов, рабочих этапов, затрат по ним, сроков проведения. Эти данные попадают в финальную версию договора. Мы в обязательном порядке делаем конкурентный срез. Мы в обязательном порядке собираем мировой опыт. В этом году мы очень активно начали использовать инструмент Realtimeboard, собирая туда результаты расшифровок. В офф-лайне мы также аккумулируем расшифровки, как и прежде. Затем скрещиваем полученные данные. И если меня, например, не устраивают глубинки в том плане, что они подкидывают дополнительные вопросы и запросы, то я быстро добираю дополнительные инструменты (дневниковые записи, тесты и т.д.).

Как возникла идея создания Центра дизайн-исследований?

- Дело в том, что исходно при запуске компании «Сайнбокс» был создан исследовательский отдел внутри компании. У нас было несколько очень сильных проектов, по которым отдел выдавал результаты сверх нормы, которые не требовались нам для работы, но которые мы передавали в итоге клиенту. Наша компания была заточена на навигацию, а результаты были и стратегической, и коммуникационной направленности. Получалось это в силу того, что меня больше привлекали именно исследования, чем PR. И в какой-то момент мы договорились с Кариной, моим партнером, о том, что я вывожу исследовательский отдел из компании и становлюсь самостоятельной бизнес-единицей – Центром дизайн-исследований. В котором любой человек и любая компания могут заказать исследование интересующей темы.


В текущей экономической ситуации какие компании чаще всего обращаются к тебе за исследованиями?

- В этом году приходили компании и малого, и среднего, и крупного бизнеса. Были представители телекома, была стоматологическая клиника, были «умные дома», был сетевой ритейл. Весна 2015 ушла на образовательные проекты, в основном дополнительное образование. Были коворкинги для мам, было исследование по электронному образовательному ресурсу. Весной к нам пришла ГК «Виктория» с очень большим запросом на несколько услуг сразу (образовательные дизайн-сессии для отдела маркетинга, учебного центра, производства; внешние исследования рынка и работа с внутренними задачами компании). Летом мы сделали для них проект по разработке визуальных инструкций для сотрудников компании. И в конце осени сделали с ними еще один проект по запросу пользовательского опыта и трендов, на котором мне удалось задействовать своих студентов.

Также ты ведешь краткосрочные обучающие курсы по дизайн-исследованиям. Бесплатно. С чем связан такой альтруизм?

- Наверное, потому что я такой человек (смеется).

Какой ты человек? Расскажи. Читателям всегда интересно узнавать о людях сокровенное.

- Для меня деньги – не главное. Есть в жизни более важные вещи. Деньги, которые я получаю от преподавательской деятельности или других задач, не связанных напрямую с моей основной работой, я перевожу на лечение онкобольных. Я считаю, что это не мои деньги и права на них я не имею.

Правильно понимаю, что ты еще помнишь древнее правило «даром приняли, даром отдавайте»?

- Наверное. Это благодаря моей бабушке. Она была таким человеком, и я переняла это от неё.

Кто приходит к тебе учиться?

- Самое интересное, что чаще всего приходят люди, которые закончили Британку. У всех наблюдается один парадокс: знаний в Британке дают много, а как с ними работать – не учат. Вот за этим выпускники приходят ко мне. Возможно, есть какие-то ошибки в донесении информации. Люди думают, что если они пройдут интенсив в Британке, то там их всему научат, и они сразу смогут все делать. Но это не так. На интенсивах рассказывают о существовании той или иной методологии, а как пользоваться этими инструментами и пользоваться ли вообще, каждый решает для себя сам. Мне часто присылают запросы помочь с тем или иным проектом, т.е. после окончания у людей появляются более четкие вопросы. Что интересно, мало кому приходит в голову применять на своих проектах комплекс инструментов. Выбирают себе один инструмент, чаще всего «путь пользователя» и шпарят по нему. А толку никакого. Не используют ни стратегическое мышление, ни кабинетные исследования, ни панельные исследования. Вообще не умеют с этими инструментами работать. На моем осеннем курсе случилась довольно комичная история. На втором или третьем занятии студенты должны были подготовить карту трендов. Одна команда сообщила, что не смогла сделать ее по причине нехватки информации из-за отсутствия ноутбука. Меня это так поразило, что я спросила: «как вам могло не хватить информации, если вокруг вас огромный мир, сотканный из информации». Не умеют работать с миром, не умеют вытаскивать информацию, не умеют работать с ней и скрещивать её с панельными исследованиями. Не умеют накладывать карты одну на другую. Мне давно хотелось сделать курс, на котором методология была бы минимальна, а максимум времени посвящалось практической работе с точечными запросами.

На твой взгляд, специалисты какого профиля будут востребованы рынком в ближайшей перспективе? Я имею в виду рынок услуг дизайнеров.

- Я думаю, что востребованы будут специалисты, которые умеют очень быстро меняться. Будут востребованы коммуникаторы высокого уровня. Люди, которые умеют работать с информацией и очень быстро. Люди, которые умеют использовать несколько своих компетенций, узкая специализация отходит на второй план.

А какие, на твой взгляд, компетенции будут наиболее важными и нужными?

- Сильное базовое образование, высокая коммуникабельность, проектное мышление, умение проектировать и понимание принципов этой деятельности. Умение видеть и понимать тренды. Умение синтезировать в своей работе смежные области. Большая часть общения людей вернется в физическое пространство, потому что усталость от разного рода гаджетов и цифровых устройств сегодня колоссальная. И, конечно, эмпатия будет всё более востребована в обществе!


Катерина Тульская, 2015
Интервью провела Елена Ущекова